国美零售周婷：回归零售本质，“人”是核心
编者按：新经济与传统产业的边界在逐渐消融。在这十年间，新经济企业如何构建起新的游戏规则？传统行业如何被新经济改造？未来还将涌现出哪些新赛道、新风口？中新经纬推出“新经济这十年”专题报道，记录新经济、新业态的典型故事，以此反映中国经济转型发展的壮阔历程。
在新技术赋能下，国内零售业态不断创新，消费者购物体验也越来越多样化。作为一家成立近35年的行业“老兵”，国美零售也在不断进行新的尝试。
近日，国美零售CFO周婷接受中新经纬专访时透露，接下来，国美零售将围绕“家·生活”这一核心战略，为用户打造沉浸式购物体验。
“未来，通过线上沉浸式体验，消费者足不出户也能看到线下门店的整体情况，仿佛身临其境一般，甚至还能利用一些新的沟通工具和线下门店工作人员对话。不同于直播等现有形式，这种连接是三维的、立体的、全方位的。”周婷称。
从线下到线上，从全零售生态到沉浸式购物体验，国美零售的创新升级，也体现着新经济对国内零售业的渗透与改变。
▲国美零售CFO周婷 受访者供图
国美创立于1987年，以线下门店起家，曾开创中国家电零售连锁模式的先河。截至2021年底，国美零售在全国的实体店已达4195家，经营品类也从单一电器拓展到了围绕家庭生活需求的方方面面。
周婷向中新经纬介绍，互联网兴起之后，国内零售业经历多次变革，大数据、云计算、 AI、5G等新技术的融入，也给行业带来了许多新业态，比如新零售、直播电商等。“过去这几年，国美也一直在探索。”
国美零售对新事物一直保持较高的敏锐度。早在2003年前后，国美零售便上线了电子商城，2011年又成立国美在线，以独立品牌、独立网站、独立运营的模式，提供跨品类综合型在线购物服务。
十年后，面对消费者行为和市场环境的再度改变，国美零售又作出了一项重大决定：将线上平台升级改造为真快乐APP，国美在线也更名为“国美真快乐电子商务有限公司”。
2021年初，真快乐APP上线。在外界看来，这更像是一款新APP，集合了当下流行的拼团、直播等玩法，重点打造“乐”和“购”两大核心板块，推出“赛事”平台和“榜单”功能，升级“直播”“短视频”“笔记”频道等内容，致力于为用户提供娱乐化、社交化的购物体验。
娱乐化、社交化也正是当前线上购物的一大趋势。毕马威发布的直播电商报告显示，2020年，直播电商规模在一万亿元左右，占到线上零售规模的10%，而2019年这个比例还只是4%。
事实上，真快乐APP不仅是国美零售娱乐化营销策略的关键落子，也是其“家·生活”战略的第一主战场。
2017年，国美零售启动“家·生活”战略，聚焦家庭生活需求，向围绕“家·生活”的“产品+服务”的整体解决方案提供商转型。如今，该战略已进入第二阶段，国美零售正在围绕线上、线下、供应链、物流、大数据&云、共享共建等六大平台构建零售和“家服务”生态闭环，以期建立起全场景、多业态、线上线下一体化融合的全模式、全链路、全零售的新型商业模型。
“国美‘家·生活’战略的布局比较广，比如真快乐APP、非家电供应链平台等。目前来看比较成熟的是真快乐APP，这也是我们当前增长最快的一大板块。”周婷称。
年报显示，2021年，真快乐APP的商品成交金额(GMV)同比增长108.4%，每月活跃用户(MAU)稳定在5000万以上规模。
“目前，‘真快乐’已经迈过了从0到1的阶段，我们内部已经不太关注月活、日活的数据，当前更关注的是用户生命周期，以及如何更好地体现出‘真快乐’赋予用户的价值、如何做出更多差异化尝试、如何更好地赋能线下新业态等等。”周婷说。
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线上线下加速融合
线上，利用娱乐化和社交化平台吸引消费者；线下，国美零售则充分挖掘实体门店优势，陆续将传统门店升级改造为以场景化、体验式为主的新模式店，进一步满足消费者购物需求。
值得一提的是，即使线上用户规模日渐庞大，消费者对于线下强体验的依赖仍不曾减退。“这也是目前纯线上平台遇到的一个瓶颈。对于很多消费者而言，他们还是希望能够先在线下看到实物，然后再回到线上下单。”周婷称。
国美零售对部分线下门店的改造正是考虑到了这一点。“我们会把一部分门店改造成纯展示型门店，这些门店依然是以3C产品为切入口、以体验式的服务需求为核心，但不以销售额为目标，为的就是给消费者提供一个可以欣赏体验、触摸以及线下交流的渠道，之后消费者可以在通过任何一个平台下单，并不局限于我们自家平台。”周婷介绍。
周婷透露，国美零售门店改造计划从今年年初开始执行，不过受疫情影响，目前进度稍有延缓，预计到年底会看到效果。
“未来，我们会以一个更加开放的心态与各品类、各电商进行合作，将展示型门店开放给所有品牌、所有渠道，充分发挥国美零售在线下门店以及供应链方面的优势。”周婷称。
对于线下门店的转型升级，国美零售在2021年年报中也有提及，称在后疫情时代，公司线下门店展示了新面貌，已从过去的卖场模式，转变为涵盖“展示体验+家延伸+家娱乐+家生活服务”等核心功能的平台，线上线下各有侧重，并互联互通。
周婷也提到，后疫情时代，线上线下加速融合成为零售行业发展的一大趋势。在她看来，疫情深化了消费者线上购物的习惯，但也暴露了纯线上平台的一些短板，比如纯线上平台在物流履约、仓储配送等方面更受限于线下因素，造成送货不达预期、“最后一公里”配送受阻等问题，以至于消费者对部分平台的信任度有所磨损。
而这对于国美零售来说则是一个新机遇。周婷介绍，疫情期间，国美零售线下门店不仅售卖电器类产品，还能满足消费者的一些额外需求。“比如消费者在真快乐APP上下单购买了家庭需要的一些生活用品，他们能清楚地看到我们门店的具体地理位置，也能第一时间获知自己下单的商品是否能送到、什么时候能送到，以及如果送不到的话我们会如何处理等等。对于消费者而言，这个时候我们的线下门店就变成了一个可信任的驿站。”
目前，国美零售已基本建立线上线下双平台运作的模式。“事实证明，只有线上线下相融合，才能保证消费者在特殊时期仍能有一个完整的购物体验。”周婷称。
在增强用户体验方面，国美零售也在尝试更多探索，比如元宇宙、数字资产等。周婷向中新经纬透露，接下来，国美零售将围绕“家·生活”这一核心战略，为用户打造沉浸式购物体验。
“未来，通过线上沉浸式体验，消费者足不出户也能看到线下门店的整体情况，仿佛身临其境一般，甚至还能利用一些新的沟通工具和线下门店工作人员对话。不同于直播等现有形式，这种连接是三维的、立体的、全方位的。”周婷称。
此外，周婷介绍，围绕“家”的概念，国美零售还会考虑将与用户生活相关的一些商品或内容，以数字资产的形式搬到Web3.0的平台上去，并赋予其娱乐化属性。
“比如说用户从国美渠道购买了很多生活用品，其中有一些东西是他觉得很有价值、很有纪念意义，或者是他想让其他人看到的。这个时候，我们的平台就帮助他把这些珍藏的家庭用品以数字藏品的形式搬到元宇宙上，进一步增加用户在平台上的互动。这也是我们现在正在探索的一个以娱乐为导向、以‘家’为核心的战略布局。”周婷举例。
近年来，市场环境、商业环境发生了较大变化，消费者偏好、诉求等也日新月异。在凡事充满不确定的时代，零售企业如何强化自身优势、实现高质量增长？国美零售给出的答案是“回归零售本质”。
国美零售创始人黄光裕曾提到，国美零售最基础的逻辑还是用商品、用服务来连接用户，零售业本质即用户思维。
在黄光裕的主导下，国美零售依托既有能力和资源，将零售业全链路分类为六大板块，即线上、线下、供应链、物流、大数据&云、共享共建，国美零售在这六大板块全面提升自身能力，希望以这些能力为基础，与大B端、小B端、C端一起推动零售业回归本源。
共享共建是国美全零售生态体系最为鲜明的特征。周婷介绍，共享零售平台是一种全新的零售产业生态，上游供应商入驻后，该平台会将其所持商品资源数字化入库，然后开放给下游的渠道分销商，处在渠道端的各级分销商再通过平台提供的推手、广告等资源触达顾客端。
“在平台支持下，渠道端的各级分销商拥有了可供选择的海量商品，可以与流量平台、MCN合作进行全渠道推广，精准触达用户，整个零售产业链的交易效率快速提升起来。在渠道端，分销商可以为推手配置佣金规则，当推手向顾客推广商品实现下单后，平台端会根据佣金规则，通过支付账户和共管账户，自动计算对供应端和推手端的分账。订单流和物流同步在供应端、渠道端和顾客端完成闭环。”周婷称。
周婷提到，除了在商品流通中降本增效外，国美零售还通过供应链源头端，直连农村原产地和工业产业带，为供应端打造了一个全链路成本更低、效率更优的经营主场。
国美零售集团高级副总裁方巍此前曾透露，共享零售平台缩短商流、物流、数据流等全链路15%左右的成本，加上国美零售自身完成的15%的优化，整个链路成本优化将会达到30%，有助于从运营层面助力国美“真低价”常态化。
另一方面，国美零售也在不断完善用户服务，包括供应链由单一电器品类逐步向食品酒水、服饰鞋包等日常消费品类扩展；推出“真选标准”为消费者真选好物，由从业十年以上的各领域买手们组成了强大的真选团队，确保产品品质；借助遍及全国的物流网络，实现“闪店送”最快半小时送达；强化“视频导购”服务；提供标准化安装及售后服务等。
周婷介绍，今年618期间，除“闪店送”最快半小时送达外，真快乐APP另一大亮点便是继续强化“视频导购”这一杀手锏差异化服务。“在真快乐APP上，用户7×24小时都可以找到专业的视频导购员，通过视频或者文字方式，获得专业解答和推荐服务。”
周婷提到，国美零售布局视频导购已有一段时间，公司从全国销售网络精选专业导购人员，通过视频连线给用户提供家电、家居、数码、美妆等诸多领域的干货知识，同时推荐适当的优惠券组合，这项服务对于老年群体尤为必要。
据悉，真快乐APP的视频导购筛选的服务人员多是有着多年销售经验的国美门店员工，他们对产品以及消费者需求和痛点有着深入的了解。
“我们的‘视频导购’服务让优质导购发挥自身的专业特长，给用户提供有效的导购服务，这种模式不仅有望成为国美的服务壁垒，同时也为许多导购提供了发展机遇，帮助他们转型线上、拥抱电商。”周婷介绍。
周婷称，不论是物流配送、售后安装还是视频导购服务等，国美零售重视的都是基于“人”的服务，而任何时候，“人”都是零售业的核心。
