一个门店估值10亿：互联网人在线下抢流量

“现在的互联网，已经不是从前的互联网了” 在互联网摸爬滚打多年之后，连续创业者雪峰愈发感觉到，如果一味抱守着互联网，不能走到线下去，创业之路可能会走到一个死胡同。

让雪峰触动最大的，莫过于当前融资不断的新餐饮赛道。

“以前投行都看不上的餐饮赛道，现在成了香饽饽，还要争抢着投。”雪峰感叹，现在的风向变化实在太快。

尤其是遇见小面与和府捞面的融资新闻，不断刺激着互联网人的神经。根据公开报道显示，2021年上半年面食赛道共有融资12起，总金额达10.11亿元。在资本的加持之下，“面圈”新宠们的估值也不断被推高，几年的时间里品牌估值已达十亿甚至是数十亿。

事实上，“面圈”的火热仅是大消费领域的一个缩影。近两年，在瑞幸咖啡的效应之下，越来越多的品牌们已经意识到线下开店的重要性以及蕴含的新机遇。

从咖啡到茶饮，卤味到面点，从零食到酒饮，国货到美妆。这些赛道无不受到资本青睐。据不完全数据，2020年全年消费品牌投融资事件245起，全年亿元级、10亿元级融资共为80起，较过去增长十分明显。

值得注意的是，在资本的催化之下，品牌掌舵者们开始喊出未来三年开出千家门店的口号，意在通过规模化开店的方式大举提高估值。然而，也有部分品牌却坚持不扩张，通过深耕单店的方式，同样获得高估值。

我们试图通过分析不同的样本模式与路径对比，供更多人在纷繁的信息中找到热潮背后，能够接近本质性的文本范式。

01线下开店：以快制胜 VS 深耕慢跑

在众多的融资新贵中，这次所选择的两个品牌，一个是号称要成为“中国麦当劳”的连锁面馆遇见小面，另一个是网红集合店品牌話梅。

前者在全国门店约150家，公司估值30亿元，一家店值2000万;后者在全国拥有6家门店，对外融资的报价是一家店估值10亿元，目前公司估值高达60亿元。

从中我们可以看到，遇见小面作为当下“面圈”炙手可热的品牌，在单店估值不高的前提下，通过快速复制、规划化的方式，得以提高总估值;而話梅仅有6家门店，单店估值高达10亿，不免让人感到惊诧。

尽管二者分别是面食与美妆，属于两个完全不同的领域，但其所展现出的异同，对于后来者们无疑具有启示意义。

1、门店选址

遇见小面的近150家店大部分分布在一线城市，二三线城市也有布局。由于数量多，所覆盖的场景也较为广泛。从遇见小面的官网可以进一步明确看到，门店多集中于广州深圳，部分位于佛山、东莞、厦门、珠海等，还有上海和北京，广东以外的省市渗透率较低。

話梅的6家门店分布在香港、北京、上海以及成都，其中北京和上海各拥有2家门店。在每一家门店开业时，話梅通过一系列的营销造势以及强烈的个性装修风格，迅速吸引了当地用户的关注，开业即成为网红店。据知情人士透露，話梅在选址的过程中，由于自身已经拥有了较高的品牌调性与影响力，不少百货商场通常都会给出非常好的位置，而且租赁成本也相对较低。

2、客单价与毛利

遇见小面单店开设面积在 80 - 120 平左右，客单价平均为 30 元左右，每月坪效在 3000 - 6000 之间，单店最高曾达到 33.8 次翻台。根据行业平均水平推算，毛利超过50%。

对比之下，話梅的客单价则在300-500元左右，由于作为经销商，平均毛利率并没有那么高，平均接近30%左右。但是話梅通过销售自有品牌和独家代理品牌的方式，以此来提高毛利。在品牌销售占比方面，話梅单店中大品牌占比在6成左右，中小品牌在4成左右，而中小品牌的销售占比在一直提升。

3、产品策略与品牌定位

遇见小面的创始人宋奇希望把遇见小面做成 “中国的麦当劳，世界的小面”。提起麦当劳，人们就会想起汉堡。很显然，提起豌杂面，遇见小面也希望用户首先能够想到的是自己，其招牌产品红碗豌杂面、大勺肉酱酸辣粉能够做到月销超20万碗，成为爆款产品。

話梅的引流产品是数百种小样，小样的毛利率可以达到正装的2-3倍，不仅能够增加客单价，还能够降低拉新的门槛。話梅借助小样，再通过高低毛利产品的组合来拉高整体毛利率的方式。

因为产品的属性与定价策略，决定了二者在经营商打法的不同，预见小面需要最大限度做大标准化，才有利于实现规模化。話梅理论上也是这样，但实际上，話梅的每一家店铺门店的装修标准、装修风格完全不同。在门店扩张策略上，話梅一直处于极为保守的态度。不过，作为話梅的追随者——HAYDON黑洞，几乎采用了COPY了話梅的方式，经营方式却不同相同。HAYDON黑洞对外宣称要在2021年开出20家门店以上，到2023年要开出100家门店。目前，HAYDON黑洞获得了高瓴、腾讯领投的天使轮融资，没有对外公布估值情况。

4、数字化管理

对于连锁品牌来讲，没有科学精准的数字化管理，就难以实现精细化运营和规模化扩张。到底是走自研的路径?还是选择合适的外部伙伴?

根据媒体披露的信息，遇见小面自主开发了多套软件，涉及到门店效率、生产管理、人员排班、半成品生产等多个模块。遇见小面还结合了人工智能技术，以此推算营业额;話梅则采用与第三方合作的方式，先后与 Oracle、慧策等都有合作。由于涉及到电子商务、门店销售以及跨境业务等多个独立业务，話梅需要打通底层业务数据，然后又引入一体化智能零售解决方案，得以实现客流、物流、信息流和现金流的统一。

02为什么互联网人转行去开店了?

我们注意到，去线下开店这波浪潮中，众多品牌背后都能看到创始人身上带有鲜明的互联网烙印。前面讲到的話梅，其合伙人鞠春茂在IT行业工作了五年。

再例如大火的元气森林，其创始人唐彬森早在2005年，做了一款互联网心理测试产品。在2008年正式创办社交游戏公司——智明星通。随后，唐彬森率智明星通团队推出“开心农场”，这款游戏风靡一时。

根据元气资本统计的一份名单显示，包括元气森林、悦刻、谷小酒等在内的26个新消费品牌，创始人都拥有互联网背景，且大多曾经在知名大厂工作过。

越来越多的互联网从业者转战新消费领域，究其原因，一方面是在消费升级、国货崛起的大背景之下，消费品牌纷纷迎来新的机会;另一方面，互联网流量红利的消失和流量的转移，也迫使互联网人逐渐从线上走到线下，挖掘新的流量洼地。

根据QuestMobile数据显示, 2021年6月中国移动互联网用户规模达到历史最高值11.64亿,同比净增962万,但较2020年6月同比净增有所放缓。网络用户规模增长放缓，直接导致获客成本高企不下。

刚刚遭遇了团灭的K12在线教育，行业获客成本就高的离谱。2020年的暑期，K12在线教育品牌们在抖音等投放的获客成本上升至普遍3000元，个别品牌甚至达到了万元。

除了在线教育行业，美妆领域同样是重灾区。完美日记2020年全年共耗费了34.14亿的营销费用，其中获客成本占毛利的40-50%;在家政领域，天鹅到家的销售和营销费用在2018年至2020年，从3.48亿元飙升至6.04亿元，按照其用户数量核算的获客成本也由330元/人上涨至561元/人。

即使是获客“能手” 的拼多多，在今年一季度的活跃买家获客成本已经上涨至367元，同比去年的170元多了一倍还多。

“ 经过线上多年的高成本流量碾压，现在线下反过来成了流量洼地。不过，流量思维也许不适用了，因为流量的背后还是人，消费升级就是个性化消费意识越来越强，线下的作用与重要性会慢慢凸显出来。”一位行业观察人士如此感叹。

03流量在哪儿，资本就在哪儿?

对于当下备受资本青睐的“面圈”以及其他消费赛道，有部分投资者开始认为，新一轮的泡沫即将出现。