抖音拿下春晚红包意在社交，不在支付

1月26日，抖音与央视春晚联合宣布，抖音成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴。消息一经发布，外界便纷纷猜测，抖音意在借助春晚红包争夺支付市场。毕竟，抖音支付恰巧最近在抖音App内上线了，加之往年支付宝、微信支付都曾借助春节红包扩大支付市场的份额。

是，作为红包、电商购物等线上消费的重要环节，当抖音布局支付的意图或许是补齐平台的基础功能，要谈掀起新一轮支付大战还为时尚早。此前抖音即已作出回应，表示会和支付宝等第三方支付机构合作，一起为抖音用户提供可靠、安全、便捷的服务。

不是支付，那抖音第二次与央视春晚达成合作又是意欲何为?结合北京字节跳动ceo张楠近期的对外发言来看，抖音拿下春晚背后应该是剑指社交。

抖音如何做社交?

1月26日，抖音官宣加入春晚红包环节同时，北京字节跳动ceo张楠还对外发布了一封公开信。与印象中公司负责人对外发声主要谈战略谈业务发展的调性不同，这封信更像是与用户的对话。

张楠提到今年春节特殊，很多人无法回家过年，抖音希望帮助更多人更好地连接和表达，希望大家春节时能够在抖音上与家人沟通和互动。这暗含了抖音产品的社交调性。

1月28日，在极客公园与抖音联合举办的创新大会上，张楠更是直接提到「社交是抖音非常重要的产品方向」，抖音也一直在社交功能上做创新，以满足用户的需求。

2020年以来，抖音密集内测、上线不少社交方向的新功能。2020年3月，抖音上线「语音直播」交友版块。主播开通语音直播后，可接听连麦。如果连麦的申请用户过多，主播还能创建聊天室。聊天室强化了语音直播的社交能力。此外，2020年4月，抖音还测试「连线」和「熟人」功能，分别指向了陌生人社交和熟人社交领域。

用户点击「连线」功能后，平台会为用户随机匹配一位陌生用户开启实时视频聊天。「熟人」功能则能看到通讯录中好友及可能认识的人发布的视频动态。

2020年9月，抖音的底部导航栏中原有的「同城」功能，被放置在了首页的顶部中，而新功能“朋友”则代替了其原有的位置。同时，抖音还上线了「日常」功能。所谓「发日常」也被抖音称之为「日记模式」，该该功能可以帮助用户快速与好友分享自己的生活瞬间，记录某些重要的时刻。加上抖音原本就有的私信聊天功能，以及聊天界面里的视频通话、语音、表情等能力，可以说，抖音在满足用户社交方向上的基础能力已经补齐。

一位业内人士分析，当下抖音做社交，并不是直接转成陌生人社交或熟人社交产品，而是在原有产品基础上，根据用户需求增加社交化功能，以此沉淀社交关系，提升用户粘性。

在社交功能补齐的基础上，抖音今年春节期间还将推出「新春贺岁照」、「牛年大吉」、「万物拜年」等 50 多款具有节日特色的视频拍摄玩法，为用户体验视频社交提供更多创新式的玩法。

一位业内人士表示，春节最大的特点是每个人都会对亲友、家人进行密集的熟人社交，这种关系是社交中最紧密，信任感最强的。

特殊的时间节点，加之社交功能的完善，两者结合的契机，做好社交才是抖音拿下春晚的意图。

抖音为什坚持做社交?

实际上，抖音这两年在社交领域探路的过程中遭遇过不少坎坷。比如，2019 年 1 月 15 日，字节跳动发布了社交产品多闪，主打短视频聊天，用户可以拍摄短视频聊天。只是发布会当天，这款产品的下载二维码、链接都被微信封杀了。一位业内人士表示，这可能直接把多闪日活拦腰斩断。

做社交产品并非易事，尤其是在国内腾讯的QQ、微信牢占熟人社交市场的环境下。抖音为什么还要坚持做社交?

2019年3月，在一次演讲中，张一鸣曾提及，有很多朋友问过他，「为什么要做社交，别人某公司竞争，压力很大的」。对于这个问题，张一鸣展示了一张图，这是用户用微信发送消息时，抖音链接被屏蔽的截图。抖音App内收到过大量用户反馈，大家在问为什么不能通过微信分享链接?

张一鸣解释说，「我们可以避免竞争，不做某件事情，但是我们如何面对这 20 万用户的吐槽，这个问题要不要解决?」在极客公园联合抖音举办的创新大会上，张楠也提到，抖音做社交是一个顺势而为的过程，其中有内力和外力共同作用。

截止2020年8月，抖音总日活已经突破6亿。随着抖音的用户使用率上升，越来越多用户不只是在抖音里消费娱乐的轻松的视频内容，他们还会记录一些生活日常，去表达自我和分享社交。这是抖音做社交的内力。

外力是抖音在微信上被封禁了。张楠说：「但人是社会化的一种动物，他会记录生活，他会想要去表达、想要去跟别人产生一些连接、有一些互动。这是一个本能。这种本能在被外界切断之后，自然而然就在抖音内产生了一些发酵。」

社交方向的产品本质上是在做连接，将真实世界的人映射到互联网上，让普通用户之间建立关系。关系链是建立社交网络最核心的能力。过去在不少用户的印象中，刷抖音是一种娱乐方式，如今，越来越多用户跟张楠反馈，提及他们在抖音能跟自己亲近的朋友产生互动了。