编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

不久前，趣头条发布了2020年第二季度财报，营业收入14.4亿元，超出市场预期，亏损连续三个季度收窄。光鲜的营业收入数据之下，也凸显出其在用户数据增长上的疲软发力。财报显示，其日活月活同比增速分别为11.1%、14.4%，环比均出现小幅度的下降。

反观趣头条的发展历程，赴美上市、登陆纳斯达克仅仅用了27个月，整个过程甚至没有任何硝烟战火，更没有刀光剑影，趣头条顺利上市的过程，让人感觉在其赛道上，似乎没有对手。

这样的故事，在移动互联网时代时有上演，并不稀奇。但是趣头条却因为其商业模式的独特性，而展现出了激进的一面，也不断在争议之声中一路狂奔。网友戏称趣头条是资讯界的拼多多，实际上是花钱买用户的时间，然后卖给在平台上割韭菜的那些广告商。

成也下沉市场，败也下沉市场

趣头条作为与拼多多、快手齐名的下沉市场三巨头之一，也很早就被网友打上了"五环外"、"补贴"的关键字标签。看新闻就能赚钱的模式，让趣头条注定只能将目标锁定在下沉市场。

低成本获客，高速度裂变，是趣头条模式的先天优势。加上下沉市场的用户有的是时间，也严重"缺钱"，因此对于这种烧钱式补贴极度敏感，从而蜂拥而上，不经意之间就成就了趣头条这个庞然大物。

据QuestMobile(简称QM)数据显示，2018年7月，上市的两个月前，趣头条APP月活跃用户数突破5000万，同比增长超300%。如此高的增长速度，甚至让一些新兴的头部互联网产品也望其项背。

然而，与一般头部互联网平台所遇到的增长瓶颈所不同的是，这些平台的增长乏力，是因为消失的人口红利，让增长已经逼近天花板。而对于趣头条，却是因为其用户增长，被局限在五环外。

诚然，互联网的本质是流量的生意，先有流量再有生意的模式，这也被很多互联网平台验证，可谓屡试不爽。但是，趣头条在用户增长方面，似乎并没有练好内功。

首先，作为一个资讯平台，没有在平台内容方面拥有足够的优势，因此用户留存便成了一个难题。尽管"买量+补贴"能在一定程度上维持用户的增长，但是终究是饮鸩止渴，难以持续。

其次，随着趣头条增长压力的增大，烧钱的量级也水涨船高，由此也将进入一个投入与回报不成正比的恶性循环。而尽管其平台的海量用户，能让其通过收广告费维持短期的运转，但是终究为其长期经营埋下了隐患。盈利预期也将被推迟，由此带来的财务压力也将与日俱增。

再次，下沉市场的用户因为消费能力有限，以及因为平台的补贴才选择留存，所以其广告效应也相对较弱，商业模式的扩展难以像其它内容型平台一样随心所欲、灵活自如。因此，也限制了资本市场对其模式的想象力。

由此可见，原本是趣头条优势的下沉市场，成为了趣头条无法走出的围城。通过同样崛起于下沉市场的快手、拼多多的发展历程，不难看出，它们也都开启了进击二三线城市、甚至一线城市的新战略，践行"农村包围城市"策略。

但是趣头条却因为模式原因，很难复制同样的玩法，因此也不得不在五环之外周旋，伺机寻找其它商业机会。

内容质量成硬伤，用户出逃已成必然

尽管趣头条近最近几个季度的亏损已在收窄，但是其用户补贴成本依然居高不下。

从财务状况看，趣头条近几季度的亏损已呈现出连续收窄趋势，在趣头条刚刚公布的二季报中，调整后运营亏损仅为1.41亿元，同比减少3.67亿元，运营亏损率也降至历史最低水平9.8%。这主要得益于成本优化以及市场费用控制，尤其是金币成本上的控制。

二季度平台日活用户达4300万，同比净增430万，而对比的金币成本为4.57亿元，对比去年同期基本持平，平台日活用户金币成本已从2018年末的0.25元降低至目前的0.12元。若这一财务趋势能保持，年内有望实现盈亏平衡。

不过，不得不清醒的看到，这或许是趣头条短暂的繁荣。坊间也有很多人拿趣头条开涮，认为它就是低配版的今日头条，甚至有人直言不讳，直指其内容质量低俗。

甚至人民日报也曾发文称，趣头条"全是一些毫无营养没有依据的假新闻。""有意义的文章太少，滥竽充数。"平台上的各种养生鸡汤，明星八卦、风水解梦等也被曝毫无科学根据，甚至可能是内容创作者胡编乱造的花边新闻，因此外界用户对于趣头条的批评之声也不绝于耳。

由此带来的，也是趣头条的口碑日渐下滑，而无论是内容创作者、还是消费内容的终端用户，都心生退意，其品牌形象一落千丈。而趣头条在野蛮生长过程中，也不得不面对这些现实问题，在争议之声中前进。

除了内容质量不高是趣头条的硬伤外，趣头条的各种擦边球的广告，也广受诟病。一些在大平台无法审核通过的黑产、灰产广告，在趣头条好像找到了生存土壤，寻到了流量洼地。

于斌也经常看到网友在网上吐槽，说自己在趣头条上看到不忍直视的男科、保健品等敏感广告，抱着试试看的心态在线完成成交，结果被圈钱割韭菜的也大有人在。至于产品的质量与效果，更是不可言说的伤。

由此可见，相比较趣头条长期无法盈利，趣头条平台的低劣内容与广告泛滥或许才是致命伤。

显然，趣头条也意识到了问题的严重性。7月16日，迟到了四个月的315晚会，并没有给期待者带来意想当中的猛料，不过去两年风光无限的趣头条，这次也被狠狠的点了名。耐人寻味的是，趣头条甚至在节目还没到曝光到它之前，抢先道歉，微博的措辞与态度也十分诚恳。

据了解，趣头条2020年也将平台的内容整治与规范广告视为战略重点。尽管趣头条现在出手，可能也为时不晚。

但是，趣头条长期以来给用户的印象、品牌形象恐怕早已根深蒂固、用户的习惯性认知也积重难返，要想逆转这种负面影响，势必尚需时日。

趣头条的焦虑：网赚模式，是创新还是悖论？

不可否认，趣头条在信息大爆炸的时代，用用户阅读即可赚钱的模式，是在以往的互联网免费内容上的创新。当资本在知识付费、内容创业等模式上厮杀得不可开交的时候，趣头条反其道而行之，不仅消费内容不收费，还能赚钱。

这毫无疑问戳中了无数互联网用户的核心痛点。对于有内容创作能力的用户来说，今日头条等平台通过内容创作补贴为他们带来了红利。

但是，不得不清醒的看到，在平台上通过内容创作，能够通过浏览量赚到钱的毕竟是凤毛麟角，大多数人可能都做了平台的嫁衣裳，几乎免费的贡献了优质的内容。网上有一个不明来源的调查，如果你能通过自媒体创业，月赚3000元，就可以打败90%的自媒体人，虽然这不一定有根据，但是实际情况可能比这个更惨。

内容创作者的变现能力尚且如此，靠消费内容来赚钱，更像是在讲一个不劳而获的故事。因此，趣头条自诞生的那一天起，就瞄准了下沉市场。

因为下沉市场的用户，有充足的时间来消费内容，也有很强的赚钱动力，所以趣头条也相当是用巨额的补贴，来购买这些用户的时间。但是，这些用户的时间到底值不值钱?这从趣头条通过贩卖流量，却一直难以盈利的营收数据就可以窥见一斑。

很显然，趣头条的模式，看似是一种创新，却也有一种潜藏的悖论。

一方面趣头条希望为平台带来更多的用户，却因为内容质量进入恶性循环，只能靠消费赚钱这个点去营销推广。另一方面，趣头条为了盈利，由不得不缩减拉新与激活用户的成本开支。

但是用户是很现实的，在各种竞品泛滥成灾的放下，倘若趣头条的模式既无核心壁垒，也没有诱人的补贴，那么购买用户时间，靠优质内容留住这些用户的假设都会如同竹篮打水。

再者，从内容供应端的用户分析。在国人对内容版权意识越来越强的时代，趣头条希望提高内容质量，绝对无法仅凭一己之力。而内容创作者的激励，也将成为趣头条必须直面的问题。

而在营收与盈利目标的双向压力下，趣头条很显然无法提供多具有吸引力的内容创作激励制度。

从这个角度分析，趣头条即使将内容整改作为头号战略，恐怕也难以走出内容质量不足的困境。

由此可见，趣头条的模式，注定让其陷入当前的困局，无法自拔。究其原因，是因为用户运营的持续性的巨大投入，与追求营收的快速增长有着天然的矛盾。

如此，也不难理解，为何其会接一些用户都不堪入目的广告了。在巨大的营收压力面前，趣头条已经迫不得已，甚至有一些"饥不择食"。

或许，这就是其上市之后，无论股价还是经营，仍不愠不火的根本原因。因此，坊间甚至有人打趣的表示：趣头条出生即是巅峰。再往前走，注定是漫长的下坡路。

趣头条如何才能破局?

时至今日，趣头条依然没有让其向资本讲的故事兑现，所以也有一步履维艰。有讽刺意味的是，一直宣称帮用户赚钱的平台，自己却盈利困难。

于斌认为，趣头条平台的创业初衷，终究是要做商业，而不是做公益、做慈善。因此，如何破局，快速实现盈利一定是趣头条的最大焦虑。

抛开内部因素，趣头条面临的外部压力，也不容忽视。同一个赛道上，也不乏实力强大的对手。

以今日头条极速版和快手极速版为例，虽然比趣头条更晚进入市场，但却以同样的"网赚"模式迅速完成用户裂变。而且这两个流量巨头，双双背靠实力雄厚的母公司，无论是内容质量还是激励措施，都要比趣头条更具吸引力。

近年，趣头条也在用不断孵化新产品的方式，企图依靠其它的新产品突破重围。面对内部运营不得其法、外部竞争几乎拼刺刀的双重压力。趣头条似乎也意识到，唯有继续进行产品创新，才有可能与互联网头部企业抗衡，找到新的出路。

实际上，趣头条也在这方面做了诸多布局。于斌注意到，趣头条曾经布局的产品，甚至多达10余款。而且，其中六款都是内容App，除主打图文资讯的趣头条、kubik news以及在线阅读App"米读小说"外，其余三款App均主打视频内容。

在剩余App中，电商又是趣头条另一大侧重方向，萌推、实惠喵、巨省钱均处于这条赛道;此外，趣头条还推出了一款工具App"趣键盘"和一款互金产品"趣优借"。

不过，趣头条系列的产品看似遍地开花，却又像是虚假的繁荣。从用户活跃度观察，仅趣头条主App第二季度1.193亿的月活一骑绝尘。

而米读小说、球球视频也只是取得了百万级的日活，而萌推、趣键盘这类不断冲击App Store下载榜的新产品，也没有在商业模式上给趣头条带来多大的惊喜。

而且，也有一些产品，相继在运营的过程中偃旗息鼓，半路折戟。例如巨省钱的首页已无信息、而在印尼已停止运营的kubik news、以及因增长乏力而更名"快狗视频"的趣多拍，依然不愠不火。

据了解，为建立高用户活跃度，新App都和趣头条主App有着不同的联系，例如趣优借、悠趣直播都在趣头条有独立入口。尽管百万日活的米读小说，号称没有依靠趣头条导流，但是其短期内便成长为百万用户量级的产品，背后的趣头条一定没少出力，至少在现金流上，少不了趣头条的供给。

通过其产品布局，也可以看出，趣头条也寄希望于，通过在电商与金融上发力，突破"增产不增收"的困局。显然，经历了一段野蛮生长后，趣头条虽然圈进了过亿下沉市场的用户，却留下了内容、变现等多方面的短板。

尽管其推出的一款网赚新产品萌推，也打造了平台代币—推币，试图通过金币当钱花的方式向电商转型，但是其推币却限制只能抵扣限定商品售价的30%，也遭到网友诟病。

网上有用户反馈，该平台无法兑现"花多少返多少"的承诺，而在平台购物，不仅没有更便宜，却换回一堆无法提现的虚拟推币。令网友炸毛的是，平台还无法非常利索的退款退货，因此让网友直呼套路太深。

由此可见，趣头条像头条系一样，打造"产品工厂"，看似是在创新中寻找出路，又有意无意走进了一条死胡同。一方面想通过自己最擅长的裂变玩法跑马圈地，用诱人的返利方式放大用户池。另一方面，却又绞尽脑汁、费尽心机希望从这些平台的用户那里割韭菜。

所以这些产品并没有构成无坚不摧的产品矩阵，实际上却像是趣头条的"续命"游戏，而这场游戏能走多远，谁也无法看清。甚至有人怀疑，这样的布局，会不会像是多米骨诺牌那样，最后的结局是所有的产品与趣头条的主App一荣俱荣、一损俱损。

这种说法并非毫无根据，以趣头条的另一款产品"球球视频"为例。其视频分区包括娱乐、影视、广场舞等，首页推荐内容也多以社会新闻、明星八卦和影视cut为主，大量视频搬运自v8自拍、趣多拍和快手等平台，这和趣头条的内容极为相似。

也有网友针对这款产品吐槽，认为其无论是产品的设计、内容呈现形式与内容调性，与趣头条相比，都看不出太过明显的差异。过度复制的痕迹，让新产品能够快速的填满内容，但是却也无法解决趣头条盈利的根本问题。

究其原因，一般互联网平台的产品都是市场驱动、用户驱动、产品驱动。但是趣头条却是营销驱动，过度的关注商业化，却忽视了用户体验，让趣头条有意无意的走上了一条不归路。因此也不得不让人怀疑，不从市场端用户需求出发的产品，是否能够有足够的生命力。

实体行业不乏这样的案例，希望靠营销、噱头打造一个惊天动地的品牌，结果却来得快、去得也快的品牌不计其数。例如，80-90年代的红桃K、三株口服液便是如此。

尽管趣头条是互联网企业，并不能完全上述企业其相提并论。但是从这个角度看趣头条的发展路线，也能看出趣头条走出困境的症结所在。

结语

于斌认为，作为一个靠资讯购买用户时间，然后转手将用户当做流量来贩卖的平台，趣头条或许只有从用户出发，从提升这些平台用户的时间价值、最大限度的为这类用户创造更大的收益出发，才能找到发力点，逐渐让平台进入良一种性循环，由此带来的正向盈利也只是时间问题。

但愿趣头条在未来的发展过程中，能够在平台、内容创作者、内容消费者之间找到一个平衡，让这种创新的商业模式能够继续。如此，互联网界也会再多一个靠模式创新的成功案例!