随着8月28日指针停在23点时,博洋家纺超级直播间的工作人员集体发出了欢呼声。35003246!这串数字正是当晚直播专场的业绩。虽然这已经是博洋家纺今年第四场大型私域直播,营销手段和方式方法在他们看来跟以往没有区别,但就是这样的习以为常,成就了博洋家纺在小程序直播中3500万的佳绩。

如果说企业一场直播“爆灯”是幸运,那么,博洋家纺一场场直播操练带来的增量,则是企业数字化转型有备而来的必然结果。

“爆款”成为直播间“硬通货”

电商直播的焦点一度集中在平台、明星主播、直播间氛围上,并且将这些因素视为直播带货成功的关键,而一旦效果不及预期,才会复盘“是否选品出了问题”。通过微盟直播小程序,品牌主动发起的私域直播,由于对自家品牌和产品极度了解,避免了这种信息不对称引发的“翻车”。

博洋家纺8·28超级直播间当日,最受欢迎的爆款是“穗集锦60S全棉四件套”,该款产品共分青碧、爱马仕橙、藕粉灰、琉璃蓝、珐琅灰五个色系,直播间价格399元,总计卖出约5万套。据博洋家纺相关负责人介绍,该款产品现货只有8000多套,通过“利益共享”推动加盟商入局预售,博洋家纺预估到“超卖”的可能性,于是提前和供应链合作伙伴及工厂打好招呼。在超级直播间当日购买的用户,可以选择9月5日或10月10日发货批次。

“抽奖”和“秒杀”是每家做直播的企业必不可少的环节,作为最能吸引流量的营销方式之一,博洋家纺在奖品的选品上也下足血本,针对当下网红产品以及目标人群喜好,奖品涵盖了戴森吹风机、Dior口红、GUCCI香水,苹果AIR PODS和IPAD等,总计送出166份。而秒杀产品统一定价8.28元,直播期间共分八次进行,小到驱蚊贴大到牛皮席不一而足,据博洋家纺相关负责人介绍,这是博洋家纺最近提供“秒杀款”最多的一次直播。

有直播经验的品牌和商户都懂得,一款高性价比的爆款商品或礼品,对直播间的引流作用远甚于花式玩法创新。毕竟,在用户体验可以快速分享和广泛传播的信息时代,商品的绝对价值不是由营销方设计和提供的,而是由“经过用户体验”的产品质量决定的,在直播间,“爆款”才是“硬通货”。

无限延伸的销售半径

电商直播作为勾连用户和商品销售的新模式,延展了品牌的销售半径。品牌自主发起的私域直播要扩展销售半径,最重要的是盘活各个渠道资源并引流至直播间——在博洋家纺8·28超级直播间,观众来源路径可能是品牌官方社群、线下门店,导购的朋友圈、微信社交裂变,甚至是微盟提供的朋友圈“超级直播间”曝光等。

要达到“百川入海”效果,博洋家纺至少有两点值得借鉴:一是平衡好加盟商利益;二是降低使用门槛。

博洋家纺定位轻奢,拥有1000多家专卖店和终端销售网络,其中加盟商门店约占三分之二。直播前,博洋家纺为加盟商提供了统一的优惠政策。已上云门店参加直播不再需要自己提报资料,并且可以根据品牌直播间样品做预售。导购则可以通过商户助手APP分享直播间和导购二维码;对于暂时没有上云又有意愿参加8·28直播的门店,博洋家纺将它们统一导入到“虚拟门店”中,由各门店提报店长信息,店员转发店长二维码进行宣传推广。这也是此次直播新尝试,将社交裂变与二维码结合,确保虚拟门店流量“从哪里来,依然能够回哪里去”。同时,这种变通方法也能够引导加盟商了解微盟智慧零售,鼓励加盟商“上云”。

值得一提的是,以往直播留存的粉丝,也被博洋家纺各个门店经营成为“秒杀群”和“会员群”,由门店和加盟商自主运营。在动辄三四百人的微信群里,导购可以及时分享同步直播间的优惠信息及玩法,为直播间引流、促转化。

此外,微盟直播也为博洋家纺8·28直播活动提供了80万曝光量的“超级直播间”朋友圈广告助力,为直播精准引流。

成功就是简单的事情重复做

这是博洋家纺今年以来的第四场大型直播,最近一次是博洋家纺旗下高端品牌博洋七星717直播。一场直播结束,收尾、复盘,筹备下一场直播……对博洋家纺来说,已经习以为常。

细究一下博洋家纺直播为何屡屡成功?背后一套直播策略值得玩味。在直播培训中,博洋家纺采用“数字化工具+线下宣讲”相结合的方式,如拍摄产品宣传片和主播视频,同步进行终端门店直播政策宣讲和产品卖点培训等,其中微盟大学的资深讲师也倾力相助,详解社群营销实操知识,帮助解决导购在实际操作中的盲区。正式直播前,博洋家纺还要进行多次全流程彩排,甚至主播人选也会不定期更换,以确保直播间能够为观众持续带来“新鲜感”。

在博洋家纺的团队眼中,每次直播留下的遗憾,可以成为下一次直播调整优化的方向。譬如在7·17直播中,相关工作人员复盘中找到几处问题,如样品备货不足、爆品设置有限等。这些问题就在8·28直播中有了明显提升,以规避之前的瑕疵。

直播目标也随着筹备进度在不断调整。比如8·28直播活动自启动以来,博洋家纺旗下几大系列产品都积极参与,品牌所在片区和加盟商也士气高昂,纷纷定下销售目标,再配合直播产品的不断调整和预售策略,博洋家纺最终将销售目标从最初的1000万调到2000万,“保2000万冲3000万”,而精心筹备策划也带来了3500万销量佳绩。

关于家纺,博洋一直有自己的独到理解,将之视为美好生活的兑现。关于私域直播,博洋家纺也在一次次的尝试中,不断修正目标和路径:比如充分调动门店、导购的积极性,获得供应链的全力支持,不拘泥于业态,创造条件吸引加盟商入局,汲取每一次直播的经验和教训等等,从而让私域直播渐入佳境,从偶然的幸运变成必然的成果。