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疫情笼罩下，全球广告市场前景暗淡。Facebook最新财报显示，一季度用户活跃上升，广告收入保持稳增长，盘后股价涨逾6%。FB凭借一份超预期的财报正成为新的防御性选择。

自三月下旬欧美疫情爆发以来，许多广告商都开始削减广告预算，为了尽量减少减薪和裁员，企业首先削减的就是广告营销支出，这给98%的收入都来自广告的Facebook造成了很大的下行压力。但实际结果表明，Facebook韧性十足，我们看到Facebook和Instagram用户参与度的提升缓解了部分压力，并且广告主选择投放广告有向线上转移的趋势。

警惕广告收入风险

第一季度Facebook广告收入同比增长17%，疫情影响尚不显著。但在三月份的最后三周，公司的广告需求大幅下降，并且广告价格相应下降，广告前景的不确定性增加，扎克伯格也警示了这部分风险。

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好在三月份广告收入开始急剧下降之后，四月前三周有企稳迹象。通过前三周的数据来看，管理层预期下季度广告收入与去年同期相比基本持平。但也有数据显示，四月FB和Ins平台的广告支出会急剧下降。

老虎证券投研团队从垂直广告领域来分析，住宿、电影院、游乐场所等线下场景会大幅削减广告支出，而游戏、视频等线上场景会增加广告投放，二者会形成一定的对冲。

总之，广告收入会成为年度内最大的X因素。

用户行为发生转变，活跃用户数激增

疫情期间人们居家隔离，Messenger和WhatsApp都见证了流量的骤增。本季度FacebookDAU为17.3亿，MAU达到了26亿，均保持了平稳增长态势。

此前Facebook表示，在许多受疫情影响最严重的国家，即时通讯消息的发送量增长了50%以上，而语音通话的流量更是增长了一倍多。在新冠肺炎死亡病例最多的意大利，用户花在Facebook产品上的时间激增了70%。

另一方面，疫情正在改变用户行为，Facebook也在改变产品来迎合用户需求。从2月到3月，Facebook美国直播观众人数增加了50%，更多人开始选择观看直播，包括在没有Facebook账户的情况下观看直播视频，以及只听音频的方式。目前Facebook每天有8亿活跃用户参与Facebook和Instagram直播。

这一点还体现在Facebook本季度其他收入为2.97亿美元，同比暴增80%，主要包括Qculus虚拟现实耳机和Portal视频聊天设备的销售。

疫情对Facebook的影响

由于这次疫情持续时间较长，下季度实际损失无法预估。核心问题是，疫情带来活跃用户数的激增能否转换成收入;2)广告主削减预算的幅度有多大，结构端出现改善还是恶化。我们看到包括旅行、住宿和汽车行业都明显减少了在Facebook上的广告支出。

老虎证券投研团队认为，平台流量的上升必然有利于塑造用户粘性，但广告主的投放意愿仍然是不可控的，收入转化效率并不高。

从6-12个月的中期维度看，广告商在本年度会更谨慎的投放广告，在广告市场整体下滑的背景下，Facebook等头部平台会成为最优选择;长期看，数字化广告所占比重继续增大，线下向线上转移的趋势不改。

结语

2019年以来，Facebook公司前后经历了数据隐私，反垄断等多项监管调查，成本支出迅速增加，好在各项业务整体有条不紊的运行，目前看疫情对公司短期业绩尤其是广告收入的冲击是暂时的。

Facobook没有为第二季度或2020财年提供具体的收入指引。从中长期维度来看，随着新兴市场用户渗透率增加，作为头部广告平台的优势凸显，新业务(视频会议、支付等)体量增大也分散了风险，老虎证券投研团队认为疫情过后，Facebook社交媒体龙头的地位会更加稳固。

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