相较于 C端的“短平快”，B2B 企业的购买过程是相对复杂和漫长的。Forrester&Mckinsey 研究表明，在一次购买行为中，85% 的供应商平均要应对6.8个涉众，同时他们每个人都要咨询大约6个渠道，并且在购买过程中大部分时间都是匿名的。

在这种情况下，能够尽快帮助ToB企业找到潜在目标客户和决策人的ABM(基于客户的营销)恰好发挥了其优势。同时，由于能为企业带来较高的ROI，ABM营销也得到越来越多企业的应用。

什么是ABM?

ABM是一种营销策略，全称Account-Based Marketing，翻译成中文就是基于客户的营销。

国外知名营销公司Engagio这样定义ABM，它是一种以客户为中心的战略，要求销售和营销团队通力协作，有效地将资源集中在能给企业带来最大价值的客户身上。通过协作，ABM团队将通过个性化的营销方式(比如内容展示等)来影响这些客户中的关键决策者，从而达到获客成单的目标。

而在国内，使用ABM营销策略为B2B企业解决获客难题的火眼云，则将这一定义更加细化，更符合国内场景，ABM：Account-Based Marketing (基于客户的营销)，是锁定一组最佳目标潜客并将其转化为付费客户的过程，通常采用的方式是根据企业和决策人的360°画像、采购意向、产品契合度等，找到最佳潜在客户及决策人，并根据个性化内容不断培育，最终产生商机。 ABM注重质量胜于数量，深度大于宽度。

应用ABM营销策略需要改变营销心态

传统营销策略中，企业营销和销售团队总会思考“谁对我的产品感兴趣?”这是一种广撒网的心态，在茫茫人海中尽可能捕捉到那些潜在用户;而ABM 营销则能够预先指定目标客户，这就像是用鱼叉精准捕鱼，企业团队就能够集中精力于“我应该将产品推荐给谁”从而最大限度地将营销资源向这些目标倾斜，做到有的放矢。

找到联系人和关键决策者之后，ABM就可以为每个客户提供个性化和有针对性的战略规划，从而帮助公司建立更好的品牌声誉和持久的客户关系。

ABM 以洞察为导向，从需求的产生和营销结果的最优化两方面采用最有效的策略。当然，为了让这些策略奏效，企业在进行营销时需要改变原有的心态，比如：

● 从关注公司的目标到以买家为中心。

● 从产品驱动到以人为驱动。

● 从关注交互情况和客户的数量，到为买方提供真实的、有价值的高质量内容。

构成ABM营销策略基本框架的三大支柱

团队合作

ABM的基础是跨职能的团队协作。这就要求企业内部各部门作为一个团队来创建一个数据驱动的理想客户档案(ICP)，然后为ICP提供基于客户营销的最佳体验。(具体如何建立企业的ICP，可参见“火眼云ABM”微信公众号文章“ABM策略应用实践 | 定义理想客户画像ICP，防ToB企业低(无)效营销”)

通过强大的跨团队协作，所有团队凝聚为一个目标一致的团队，创建最合适的目标客户列表，并在相同的ABM策略下开始工作。

信息同步

通过跨多个渠道的无缝协调，企业可以确保每个基于客户的体验都是个性化的，并为更多潜在和现有客户提供体验良好的 LTV(客户终身价值)。

为了实现这一目标，团队必须协同工作并对相同的最新信息拥有访问权限，比如，对每个客户的营销配置文件以及与该客户的每次交互情况。这样一来，每一次交互对买方来说都是相关的、有价值的。

持续性

如何让目标企业相信你是一个可靠的合作伙伴?这取决于你的团队持续提供优质客户服务经验的能力。而这也是让客户成为你品牌终身拥护者的保证。持续性非常关键，因为基于客户的体验是永无止境的。

ABM的投资回报率（ROI）

因为 ABM策略能够预先指定目标客户，因此团队资源的输出和收益很容易衡量的，这也使得应用ABM策略的企业能够获得更高的ROI。主要体现在以下几方面：

减少资源浪费

ABM可以预先指定目标客户，这使得营销人员可以有效地集中资源，而不是漫无目的地广撒网。如此一来，你就可以着手策划和运行一个能够引起目标客户和购买决策者共鸣的营销计划。

个性化的优质内容

ABM的目标是与目标客户和其中的购买决策者产生共鸣。所以，为不同的目标客户中参与者提供个性化的内容展示非常有必要。

比如，分别针对不同的参与者展示不同的内容：

给采购看的可能是一份报价方案

给CIO看的可能是一份解决方案

给CTO看的可能是一份技术白皮书

给老板看的则可能是一个同行标杆客户的成功案例

......

给不同的人看不同内容的目的非常简单——提升你们公司在客户整个采购团队中的存在感和影响力，并最终拿下此单。

推动收益归属（attributed revenue）

有了战略性的ABM策略，您的团队就可以理解他们跨渠道的、以客户为中心的工作是如何真正影响销售结果的。

这样，你就可以利用目标客户指标来分析您的电子邮件，广告，网络，或活动的有效性，从而了解哪种方式可带来最大的收益。

明确销售方向

ABM需要合二为一的市场、销售协作机制，所以两个部门之间需要无缝衔接。这也使得营销团队的心态更倾向于销售团队。这种思维上的转变对有效地校准销售和市场团队的ABM战略和目标至关重要。

提高买家体验

通过跨越渠道和时间的个性化内容推送，改善买家体验。无论用户处于购买旅程的哪个阶段，你的内容都会让用户的信任和忠诚度持续下去。

ABM的三个主要受益者

市场部门

ABM将企业的销售和营销团队统一起来，使其保持目标一致。这样，他们可以一起策划统一的相关活动，从而获得更高的ROI。这样的增值营销可以提升企业的品牌声誉，增强客户对该公司的良好印象，从而在进行选择时有所偏好。

目标客户

通过实施ABM策略，目标客户不仅会更好地理解您的产品和解决方案，而且会感觉自己被更好的理解。有了量身定制的方法，客户肯定会对你的产品更满意，并希望与您建立更深层次的合作关系。

销售部门

通过ABM营销，企业奠定了在潜在目标客户心中的地位，之后，销售部门就可以与其进行更深入的对话，更深入地了解客户的需求。而所有这些都可以帮助销售团队发现增加企业收入和市场份额的新机会。

市场对ABM策略的真实评价

数据是对ABM策略效果的最真实反馈，下面，我们就一起来看一下不同机构和企业对ABM营销策略的真实反馈：

1、 广告点击率增加45%

企业成单率提高25%

企业获取新线索的机会增加70%

——Gartner《2019年营销技术的首选：计划、建立和管理一个成功的基于客户的营销计划》

2、 73%的B2B市场营销人员已经或计划在未来12-24个月内实施ABM

80%的组织计划购买更多的ABM技术解决方案，推动ABM技术的投资增长28%

——《ITSMA和ABM领导联盟基于客户的营销基准调查》

3、 与不做ABM的营销者相比，利用ABM策略的企业营销与销售团队保持一致的可能性高出40%

——Bizible 《销售渠道状态报告》

后记

至于如何在实践中实施ABM营销策略，我们已经已经在很多文章中做了具体说明，详情关注“火眼云”微信公众号。