美容行业正在发生变化，风投注意到了这一点。

根据尼尔森(Nielsen)最近的一份报告，96%的传统美容零售渠道(即实体店)被前20家化妆品制造商控制。另一方面，86%的电子商务渠道由这20家公司之外的公司控制。

这意味着规模较小的电子商务公司在直销和订阅服务方面占主导地位。风投看了这一趋势，并在今年大量投资该领域。

今年迄今，美国美容行业获得破纪录的8.12亿美元风投，共有50笔交易。去年全年的风投总额约为6.34亿美元，交易笔数66。

在今年的50笔交易中，有几笔针对直接将化妆品卖给消费者的公司，如获投5200万美元的Glossier和获投300多万美元的Mented Cosmetics。

除了化妆品公司，个人护理领域里的其他类型公司也获得大量投资。例如，Harry是一家剃须刀和剃须用品供应商，直接将产品寄给客户，获得1.12亿美元风投。这是今年迄今该领域最大的几笔交易之一。Hims是一家健康产品(如防脱发套件)供应商，在今年上半年进行了两轮融资。香水订阅服务Scentbird在今年5月获投1860万美元。

为什么风投会大力投资美容公司?这部分是因为专注于化妆品和其他个人护理产品的公司越来越善于利用技术来销售他们的产品。

除了直销，在线平台也在更多地利用社交媒体。例如，Glossier公司甚至在拥有自己的网站前就在Instagram上售卖自己的化妆品。该公司创始人Emily Weiss表示，超过70%的美国千禧一代在Instagram上购买美容和时尚产品。YouTube也是一个主要平台。据BBC报道，今年迄今，人们在YouTube上平均每天观看100万多个美容视频，多于去年的80万个和2016年的约50万个。

美容公司获得风投支持的另一个原因是他们关注客户的需求。消费者越来越青睐个性化美容产品。去年年初，Shiseido收购MatchCo——一家获得风投的创业公司，其定制软件能够帮助用户找到与其皮肤相匹配的产品。Mented Cosmetics公司的化妆品则专门针对深色皮肤。歌手蕾哈娜创办的Fenty Beauty公司提供适合所有肤色的粉底。

消费者也越来越倾向于购买主打天然成分的品牌。营销研究公司NPD Group发现，去年清洁美容市场增长10%，而大众美容市场只增长3.8%。许多公司都在迎合想要绿色有机产品的客户。例如，在今年早些时候获得约800万美元风投的True Botanicals销售天然护肤品。

美容行业里的电子商务公司很可能继续增长，无论它们专注于哪个方面。根据统计门户网站Statista的数据，在2017年电子商务销售额仅占全球零售总额的10%左右，在未来几年这一比例预计将稳步增长超过17%。

编译：邓桂华。