新零售时代下三大关键词：走心、拔草、场景

4月18日-20日，FBIF食品饮料创新论坛在上海召开。期间，超1800位包括雀巢、可口可乐、百事、伊利、达能、统一等全球食品饮料业内人士出席论坛。FBIF2018以“新品类崛起”为主题，包含全体大会以及产品创新A(乳制品、饮料)、产品创新B(特殊食品、零食)、营销创新和创新包装4个分论坛。

会上，凯度消费者指数大中华区总经理虞坚，以《新零售时代下营销创新思考》为主题，发表了演讲。

以下是其演讲实录，由品途商业评论(ID: pintu360)精编整理(有删减)：

非常高兴今天来跟大家分享一些我们对于食品饮料行业的观察，今天的话题其实可能是这两年都蛮火爆的话题，就是新零售时代下企业怎么去做创新营销。

凯度消费者指数专注于做消费者的行为研究，观察消费者怎么样去做，了解消费者行为的变化。从消费者行为的拓展，我们会去了解消费者想什么，消费者看什么，消费者用什么，这样形成对消费者观察360度的洞察。

过去一年消费市场冷暖如何?

整个中国快消品市场经历了四五年的增速放缓，但是2017年大概有4.3%的增长。在这4.3%的增长背后有两个驱动力，一个驱动力还是价格的增长，但是价格的增长只有不到3%。另外是城市化的进程，也就是说，人口还在增长。人口增长一方面是城市化，另一方面也有出生率的原因。随着二胎政策，出生率到2017年达到新高，看看2018年是否可以延续。

通过数据能够看到市场增长非常不均匀的现象，电商渠道仍然高歌猛进，去年是30%的增长;户外饮料的销售增长也非常好。第三块是户内消费，因为消费者注意力的转移，2017年只增长不到3%，低于4.3%的平均水平。食品饮料行业整体来说还是面临蛮大的挑战，特别是针对家庭户内消费的产品。

虽然如此，在我们所测量的大概100多个品类里面，69%的品类其实都有增长。另外在食品饮料里面，让我非常吃惊的是增长最快的一个品类是豆奶，而且在下线的城市增长非常快。

传统饮料品类如何取得新突破

我们每天都在观察消费者买到的一些新产品，在2017年差不多有十六万七千个产品被消费者买回家，这个数字比2016年上升30%，2015年没有增长这么多。这里面原因有两点：一个是生意不好做了，大家希望有更多的创新，来实现市场份额的突破;第二点，这么多的新产品意味着竞争越来越激烈，各种各样的进口的产品都会出现在市场上，十六万七千个产品就是每过三分钟就有新的产品进入我们的货架。所以我们的市场竞争非常激烈，新产品要争夺消费者的眼球，也会变得越来越困难。在这种竞争的环境下，我们要有新的零售的突破。

2017被叫做新零售元年，2018年叫做新零售的落地之年。在新零售的环境里面，如何在创新方面去重新布局、去思考我们的产品跟人、货、场之间的关系。今天我用大致的框架做展开。

新零售时代下，构建人货场的组合，推动消费升级

一，首先是人

把握消费者的需求，需要能够去洞察消费者未来的需求，因为这才是我们探讨怎么样去增长的起点。今天的中国消费者需要有健康的产品，但是健康意味着什么?产品怎么推到市场上取得成功，需要了解我们的健康跟消费者所需要的健康到底有些样的不同?中国50%的一到二线消费者每周至少运动一次，所以2017年豆奶增速非常高，但是口香糖、巧克力也许在新的环境里面失去了跟消费者深度沟通的机会，所以选对品类进入一个很好的市场，其实非常关键。

中国是一个老龄化社会，但是国家放开了二胎政策，所以中国有小孩的家庭，以后消费力一定是非常强的。虽然年轻家庭现在越来越少，很多的夫妇可能不希望有小孩，但是10-14岁的儿童增长率，到2021年估计仍然有21%的增长。很多的产品也可能是在这个特定人群里面的增长亮点。

我们今天的消费者不但希望在家里消费，还想通过各种各样的社交媒体、视频分享出来。我们作为食品饮料行业来说，主流媒体当然非常重要，但是像这样让消费者去种草的分享性媒体，也是我们应该去关注的。

二，其次是货

这个方面共有两点：颜值即正义，另外个性化或者黑科技对于中国的消费者有特殊的含义。

食品饮料的话，如今性价比很难让我的产品大卖，所以产品的颜值非常关键。今天的中国消费者有很大的分化，我们看到天猫里面有高端的产品、奢侈品卖得非常好，但是像网易严选、民选优品这样的零售商其实也受到消费者的欢迎，而且有时候是同一个人在买。所以我觉得很难用定式思维判定消费者一定是怎么样，特别是今天中国年轻的消费者。我们在很多的品类里面都可以看到大品牌在受到挑战，小品牌的份额有所增长，这些小品牌的增长其实也为今天很多小众的企业、新兴的企业带来很大的机会。

同样，我们也看到今天中国的消费者买一个东西有时不是为了买，而是为了好玩。从这个角度来说，我们的营销可以更多去考虑怎么样用科技、互联网的思维去打造一个新的成功定式。

三、最后是场

今天的中国的消费者有更多不同的购买和使用场景，我们的品牌希望能够去打造、创造或者激活这些使用的场景，让消费者忍不住掏出钱包来购买。从场来说，现在其实有三个主要的趋势：

第一个是智能化，我们各种各样的场景里面，有很多智能的设备，可以让我们跟消费者建立一对一的互动;

第二即时化，消费者买到产品希望能够马上吃到、喝到，所以怎么样满足他们这样的需求非常重要;

第三在深度的各种场景里面，怎么样跟消费者建立一对一的关系。今天不是传统的卖场，各种各样的品牌店、快闪店、新零售的样板，都为我们的品牌创造新的购买场景。在这些购买场景里面，是不是能够跟消费者建立一个新的互动，能够在消费者的心智里面占到份额，这是品牌需要思考的。

在这些新的消费者的第三空间、第四空间里面，我们怎么样能够让品牌跟消费者有更深入的互动，这是我们需要思考的话题。

在数据里我们可以看到户外场景销售的重要性，在一到二线城市，户内消费中食品饮料占比一半不到，户外超过一半。户外一个非常明显的特点就是高频次，虽然产生金额比较少，但是相对来说跟消费者互动的概率就会更高。在微博、微信上做一些传播，就是拓展了产品消费的场景。

新零售，特别是线上线下融合的话，利用这样一些新的设备和工具，可以创造一些新的流量，让更多的消费者在这种场景开始尝试我的品牌，带来更多新的销售机会。

新零售的时代下的三个关键词

第一个是走心，我的产品一定要通过情感建立“心”的连接，而不是通过产品本身。走心说说很容易，做非常难;

第二个是拔草，我的产品要有颜值，要自带流量，能够让消费者去传播，而不是通过广告去传播;另外个性化、黑科技能够帮助我的产品，去激发消费者的购买欲望;