马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)于2014年1月首次体验了一番开创性的虚拟现实头盔Oculus Rift。站在少有的一间配备百叶窗的Facebook办公室中，他的脸上挂着一个类似砖块的设备，转瞬之间被带到了一座中世纪城堡的废墟，周围都是厚厚的雪花。这次炫目的虚拟冒险马上就让他觉得，VR有朝一日会成为一个主要的计算平台。两个月后，他通过豪砸20亿美元收购Oculus支持了他的这一信念。

不过，在扎克伯格进行该项演示之时，业内还有另外一项鲜少被讨论的技术：一项更年轻的、名为增强现实(AR)的相关技术，它有机会超越VR，有潜力仅仅通过智能手机就将背景信息或特殊效果的数字叠层叠加到物理世界。尽管Facebook没有进行轰动性的收购交易，但扎克伯格命令他的工程师开始同时构建AR和VR未来。鉴于两种媒介有不少相同的底层技术，从硬件组件到复杂的计算机视觉软件，两手一起抓是有道理的。

Facebook首席技术官迈克·斯科洛普夫(Mike Schroepfer)在接受福布斯采访时指出，“那个时候扎克伯格是真正推动我们投资于AR的那个人。”他表示，AR和VR在Facebook的三大优先发展技术之列——连同网络连接和人工智能。在Facebook内部，数百名工程师正在研究诸如计算机视觉的基础技术，以使得手机能够实时跟踪面部动作，识别咖啡杯或根据情境推荐图像效果。人工智能对于增强AR非常重要，因此Facebook员工经常将他们的应用内相机称为“AI相机”。 斯科洛普夫说，整个项目需要“巨大的资本支出”。

如今，Facebook正在与另外的两家科技巨擘苹果和谷歌(某种程度上还包括“阅后即焚”通讯应用Snapchat开发商Snap)展开一场事关重大的争斗，胜出者将会成为AR开发人员的首选平台，占据统治地位。这项技术本身虽然还处于起步阶段，但已经迅速普及，这印证了扎克伯格最近的直觉——AR有望在大众当中快速流行开来，而VR则仍然是一项相对笨拙的技术，它很大程度上只对重度玩家有吸引力。AR的关键优势在于它不依赖昂贵且笨重的设备，不会将用户与周围世界隔绝。它适用于智能手机这一已经为全球超过四分之一人口所有的设备。

“一大领悟在于，你可以使用手机来体验AR，我们有大约13亿用户在手机上使用Facebook。”Facebook负责为AR项目提供AI技术支持的应用机器学习部门主管杰奎因·坎德拉(Joaquin Candela)表示，“手机的数量比VR头盔要多百倍。这使得AR非常有趣，使得它成为显而易见的要重点关注的领域。”

很明显，早期的迹象表明AR有能力吸引消费者，有时候甚至从根本上改变他们与手机的互动方式。看看一些开创性的AR应用有多么地流行，比如Snapchat上的小狗面具和Pokémon Go等游戏上的虚拟寻宝游戏。它们说明，AR，而不是VR，是我们的混合现实未来的下一个主要阶段。基于AR的智能手机互动活动——使用面具摇身变成摇滚明星，或者用手机捕捉精灵——已经是可让人们接受的社交行为。

不过，科技巨头们之所以纷纷大举押注AR，是因为它的应用远远超出了社交媒体、游戏和古怪特效的范畴。该技术有望在从导航到电子商务的各个领域催生实用的应用，如虚拟试衣间可能会促进服饰的在线购买。宜家的应用已经可以帮助购物者通过虚拟形式摆放他们家中的家具。制药公司正在使用AR来展示有关药物的实时信息。韩国现代公司使用AR应用来引导消费者了解一些汽车的功能特性。AR还有望出现在整合到聊天机器人的客户支持教程上面。Facebook摄像头团队工程经理汤姆·梅耶尔(Tom Meyer)表示，“智能手机基本上能够成为你观看整个世界的魔幻镜头。”

在Facebook内部，工程师和高管承认AR项目事关重大。要是没能正确地推行AR，公司就会面临旗下各款应用使用量下降的风险。它与Snapchat争夺年轻用户的竞争表明，社交应用的忠诚度可能转瞬即逝。用户会很快转向那些具有最诱人的工具的社交应用，以及那些可以将通讯(特别是通过图像和视频)转化为富有吸引力的、不断演变的体验的社交应用。

Facebook推出其AR特效功能要比Snapchat晚好几年，好几年在互联网时代可以说很长一段时间了。不过，Facebook最终还是完成了克服起步过晚劣势的艰巨任务，这主要得益于该社交媒体巨头内部强大的人工智能技术(支持大规模提供高级特效)以及强大的产品设计能力。这些资产共同使得Facebook能够快速匹配Snapchat的功能，抑制其年轻竞争对手的增长，从而避免Facebook重蹈谷歌(Google Plus)等其他科技巨头的覆辙。由于Google Plus上线过晚，谷歌错失了在社交媒体领域占据一席之地的机会。

在AR上的成功，可以为Facebook带来丰厚的回报。该公司的广告业务主要受其应用的活跃度和用户使用时长来驱动，2016年带来了269亿美元的收入。AR特效对该社交网络的用户使用时长的贡献越来越大，它鼓励用户更多地发送消息，并花费更多时间浏览朋友的帖子和发布帖子。Facebook用户每天在其主应用、Instagram和Messenger上平均花费大约50分钟——Facebook需要持续不断地推出吸引眼球和刺激图像通讯的新产品功能，以将用户平均使用时长维持在很高的水平，抵御外部的竞争，特别是在公司寻求尽量减少动态消息中的钓鱼内容(如点击诱饵和恶作剧)的时候。

面具和滤镜功能广泛出现在Facebook的各款应用上,标志着该公司在从针对静态图像和相册的“过去式相机”转变成梅耶尔所说的“未来相机”上迈出了重大的第一步——“未来相机”在AI的驱动下提供富有吸引力的效果，它附属于一个由朋友和家人组成的网络。面具功能看起来可能很琐碎，但将AR做好来对于Facebook而言有着生死存亡的意义。据Facebook首席产品官克里斯·考克斯(Chris Cox)称，公司目前转向侧重图像的功能，对于公司未来的重要性丝毫不亚于当初从桌面到移动的转型。

“广泛来说，如果我们想要在未来10年或20年扮演重要角色，那Facebook就必须要将AR做得非常出色。”斯科洛普夫说道。

从“过去式”相机到“未来”相机

去年5月的一个早晨，扎克伯格戴着破破烂烂的眼镜出现在社交网络上，数学方程在他头顶上旋转。扎克伯格专门选择用这种怪癖的数字配件来发布Instagram Stories功能的第一个“脸部滤镜”(在Snapchat上则被叫做“面具”)。“这是我目前为止最喜欢的一个。”扎克伯格面带微笑望着镜头说道。

那些特效，包括抛散五彩纸屑的婚礼、充满泡沫的水下场景、颤搐的考拉鼻子和小兔子耳朵，吸引了3亿人进行试验，从像女演员瑞茜·威瑟斯彭(Reese Witherspoon)和模特卡莉·克洛斯(Karlie Kloss)这样的名人，到每个月懒洋洋地躺卧在家中使用Instagram富有AR元素的Stories功能的青少年，每个人都参与其中。在Instagram Stories(24小时后消失的一系列照片和视频剪辑)以及在WhatsApp和Facebook主应用程上类似功能的驱动下，Facebook如今成了世界上最大的社交AR生态系统，此时距离扎克伯格的Oculus演示仅仅过了4年，距离该公司开始选定该核心AI技术也才过了6年。

数百名开发人员正在使用去年12月开放的软件“AR Studio”在Facebook的AR相机平台上打造应用。现在，任何拥有Facebook账号的人都可以为该社交网络创造AR效果，包括面具、动画和3D对象。

虽然Facebook正在攻克社交AR，但它并不是第一家普及社交AR的公司。该头衔归属于其主要竞争对手之一Snapchat。该款流行应用最初被许多人视为色情短信工具。Snapchat最早推出“Stories”功能(包含各种AR效果)，比2016年才上线近乎一样的功能的Facebook足足早了3年。直至一年多之前，Snapchat的AR功能还远远领先于Facebook。然而，Facebook近些年一直在幕后专心地准备该项核心技术，得益于扎克伯格早早就预感到AR有朝一日会成为主流通讯工具。

Snapchat的首批AR效果是用于照片和视频的全屏叠加效果，它接着在2014年至2016年先后推出了名为“geofilters”的基于位置的艺术效果，诸如有名的吐彩虹面具的“镜头”，以及名为“Bitmojis”的定制头像。Snapchat的AR效果一炮而红，帮助该应用获得了1.5亿的日活跃用户。青少年这一或许是最有价值和最难以捉摸的群体，将其视为每天必不可少的聊天工具。现在，Facebook高管们在接受采访时都避谈这个年轻的竞争对手，但之前，该社交网络一直忧心忡忡地跟踪Snapchat的增长情况。

在Facebook监视其新的竞争对手的一举一动之时，它也了解到了自己的应用上的一股趋势。该社交网络上的帖子越来越多地转向照片、GIF和视频形式，文本帖子越来越少。更为令人惊讶的是用户对2016年4月上线的视频直播功能的反应。包括扎克伯格在内的高层管理人员都对它的迅速普及感到震惊，那清楚地表明在Facebook上人们想要通过图像和动画来发言，他们想要实时地这么做。

加大对基于图像的共享的投资是不可避免的。在Facebook推出视频直播功能，并注意到名为Masquerade(MSQRD)的白俄罗斯自拍面具应用之时，Facebook的产品路线图出现重大转折。Masquerade已经在东欧实现腾飞，并开始在美国流行开来，总用户量达到1600万。其面具工具与Snapchat镜片几乎完全相同，它依托的是MSQRD联合创始人尤金·扎特帕金(Eugen Zatepyakin)花了近三年时间开发的3D图形渲染技术。Facebook设计副总裁朱莉·周(Julie Zhou)回忆说，在公司加利福尼亚州门洛帕克的总部试用该款应用的时候，公司的高管们很快就被它迷住了。

“让人尝试改变自己的工具，有某种天然的吸引力——你想成为别人，想要装扮一番。”朱莉·周说道，“它让人感觉再次成为一个孩子并获得乐趣，但它不会一直是一个玩具。”

2016年3月，Facebook收购了该创业公司，金额不详，并开始疯狂地弥补失去的时间，追赶Snapchat。不久之后，扎克伯格在社交网络上发布了一段自己使用MSQRD的钢铁侠面具的视频，同时悄悄地启动了一个重要的内部项目，以快速构建技术基础来支持更复杂的应用内相机。

AI突破

自2015年以来，Facebook一直在致力于研发人工智能，例如后来支持AR的计算摄影技术。但是，直到他在2016年夏天呼吁组建专门的“相机部门”，扎克伯格才启动公开的AR项目。该团队一开始只有少数几位工程师和研究人员，归属于Facebook应用机器学习部门，在于扎克伯格的玻璃屏墙办公室邻近的“20号楼”办公。

在接下来的一年半时间里，相机部门扩张到100多人，成员包括从好莱坞和游戏公司挖来的设计师，他们与Messenger和Instagram等独立Facebook应用的相机产品主管共事，帮助他们发布功能和快速迭代。该部门一直忙于从事各种各样的工作，从推进底层视觉识别技术和深度学习技术，到在Facebook之外组织焦点小组来试验AR工具。

在相机团队的其中一项研究性学习中，应用机器学习团队的产品设计负责人、前Netflix移动设计主管丹特利·戴维斯(Dantley Davis)回想起来访人员与他们谈论祝他们在乎的人“生日快乐”的体验。该团队为参与该研究的人提供了一系列可用于发送特效和信息的工具。丹特利指出，他们的研究小组中的一名男子因能够通过动画祝妻子生日快乐而感到如释重负，因为那比用口头或文字表达自己要更加容易，更加快捷。

“在与妻子的沟通中，他基于我们提供的工具创造了一种非常亲密和个性化的体验。”丹特利说道，“AR工具让他能够以他觉得很有价值的方式便捷地表达了自我。他们让人们能够更加自在地用古怪的方式来传达自己的情感。”

相机团队成立后不久，游戏开发商Niantic的一款应用的爆红，很大程度上证明了AR能够吸引大众消费者。在2016年7月上线19天后，Niantic的游戏Pokemon Go玩家数量增长到5000万。玩家们走出室外，使用智能手机来抓取AR精灵。扎克伯格本人也是该款游戏的粉丝，在Facebook那个月的季度财报电话会议上，他提到他跟“其他人”都很喜欢玩。对于Facebook的高层而言，该游戏印证了AR不会仅仅局限于像Snapchat这样的一些通讯应用。

与此同时，Facebook的相机团队工程师埋头开发内部的AR处理软件，他们希望该软件能够成为未来AR特效的基石。像Snapchat这样的竞争对手依靠外部服务器来提供AR功能，因此速度和复杂性上会受到限制。而Facebook则试图发明一种直接在智能手机上处理AI的系统，该技术最终被命名为Caffe2Go。Facebook希望完全搭建好基础设施才推出AR特效，因为这样会确保它的AR特效能够无缝扩展，拥有比Snapchat更加出色的渲染效果、面部跟踪和速度。

在Caffe2Go处在准备阶段之时，Facebook的产品团队在MSQRD的帮助下试验AR工具。2016年8月，比如在夏季奥运会开幕之前，Facebook在巴西和加拿大首次测试将其旗舰应用直接打开为全屏相机模式(Snapchat风格)，并推出了以奥运为主题的动画框架和针对个人主页头像的面部彩绘面具。那个月，Facebook在Instagram上推出其第一个版本的“Stories”(近乎克隆Snapchat标志性的“阅后即焚”帖子功能)，为Instagram上的AR特效打下基础。

那年秋天，Facebook完成了Caffe2Go的开发工作，创造了第一个可以通过直接在智能手机上处理AI来实时捕捉和分析像素的系统。在2016年秋季在“style transfer”功能(将照片或视频转变成像毕加索或梵高这样的艺术家的风格)上测试该项技术以后，Facebook准备好用Caffe2Go来支持其各款应用上的AR功能，2016年12月率先在Messenger上推行。不久后，通过一项名为“My Day”的“Stories”为照片和视频提供面具和滤镜，Messenger看起来跟Snapchat极其相像。2017年3月，Facebook将AR特效扩展到其旗舰应用，让用户滑动一下屏幕就能进入全屏相机模式，在中间提供围绕面具和动画叠加的特效按钮。

2017年4月，在Facebook F8年度开发者大会上，扎克伯格的重大发布就是发布首个“相机平台”，该平台允许一些开发人员在该社交网络上开发AR功能。扎克伯格在发布之前先是从哲学角度解释未来的工作。扎克伯格认为，最终，科技将释放出人们的时间，让人们能够更多地去社交，去做创造性的事情，去做出更多的艺术作品。

“未来，我们当中的更多人将会用传统经济学或GDP无法衡量的方式为文化和社会做出贡献，”扎克伯格在显示公司十年路线图的大屏幕前说道，“我们很多人都将做今天被认为是艺术的事情，这将成为我们很多社区的基础。”

“这就是为什么我会对增强现实感到如此的兴奋，”扎克伯格继续说道，“这将使得我们能够创造出各种各样今天以前只能在数字世界中实现的事物，我们将能够与它们进行互动，并一起探索它们。”

扎克伯格第一次将Facebook的应用内相机标榜为Facebook平台通讯的核心。扎克伯格预测，虽然AR眼镜和隐形眼镜未来可能会成为首批AR可穿戴设备，但人们现在就可以开始在他们的智能手机上享受AR的乐趣。

自从2016年末Facebook开始推出AR特效以来，Snapchat的增长就一直停滞不前。随着Facebook最受欢迎的AR平台Instagram Stories的兴起，Snapchat用户增长持续下滑。现在每天只有约1.9亿人使用Snapchat，而Instagram则每天有5亿人使用。

更广泛的AR竞赛

尽管AR最大的消费级用途是在社交媒体上，但几乎每家科技巨头都在争先恐后地将AR功能引入旗下的产品当中，同时为普遍对AR开发还很陌生的开发者社区打造生态系统。在Facebook推出其AR相机平台两个月后，苹果为其移动操作系统iOS 11推出了自有的开发者工具箱ARKit，方便开发人员和营销人员将AR集成到他们原有的应用中。根据市场研究公司Forrester的数据，与Apple的ARKit兼容的设备估计已经有4亿台。去年9月，苹果公司还为iMessage推出了“Animoji”，通过利用iPhone X上的人脸识别技术，该功能让人们能够用他们的脸部表情来定制表情包。

然而，谷歌可能才是研究AR时间最长的科技公司，它早在2013年就推出了智能眼镜(Google Glass)。该产品成了一大败笔，虽然颇受技术爱好者的欢迎，但由于隐私和社会接受度问题，它没能在消费者当中流行开来。 谷歌随后于2016年推出了名为Tango的AR平台，该平台使用深度传感器来绘制室内空间，但仅与少数普及率不高的设备兼容。为了将Tango的能力推向更多无需专门添加摄像头和传感器的手机，谷歌于去年8月推出了自有的ARKit版本ARCore。该开发者工具包旨在覆盖现有和未来的Android设备，其中包括三星Galaxy 8。

谷歌发言人称，到冬季结束时，ARCore预计将覆盖1亿台Android设备。与Facebook一样，谷歌自然也对将AR用于搜索感兴趣。去年5月，谷歌宣布推出计算机视觉工具“Lens”，让人们整理Google Photos中的相册，并让Pixel和Pixel 2的用户将摄像头对准店面等物体就能获取实时的信息。 苹果和谷歌不仅仅受益于拥有自己的操作系统(开发者可以在这些操作系统上开发大量的AR应用)，它们还拥有Facebook迄今无法匹敌的成功硬件产品开发履历。Facebook在设备开发方面跟它们不在一个层面上，因此很难施展硬件雄心。

Forrester分析师托马斯·哈森(Thomas Husson)指出，“Facebook的相机平台将会让开发者和营销人员能够随着时间的推移吸引到更多的受众，但Facebook的局限性在于它不是硬件的掌控者。要真正带来令人惊叹的增强现实体验，需要软件和硬件之间的整合。”

Facebook、苹果和谷歌都聚焦于智能手机，而微软这一直专注于为企业客户提供可穿戴设备。该公司在2016年推出了售价3000美元的AR头盔Hololens。Hololens运行于名为Windows Mixed Reality的操作系统，该系统可为其他的VR和AR硬件制造商使用。然而，AR设备可能需要好些年的时间才能变得足够便宜和赢得广大消费者的青睐。

Facebook可能永远都不会拥有自己的操作系统或者下一个AR设备(虽然它正在尝试)，但它确实拥有一些独一无二的重要资产：首先，它覆盖的受众比Snap、Kakao、Line和微信等任何其他的社交或通讯应用都要多。(有关人们兴趣和关系网络的数据对于个性化AR特效很有帮助)。其次，Facebook拥有世界上规模最大的计算机视觉团队之一，这将有助于它开发出比后来者更好的功能。即使Facebook从未能够让自有的AR硬件流行开来，未来好些年它也仍将会是最大的AR内容生态系统之一。

广告营销的下一个趋势

在去年7月爆红电视剧《权力的游戏》第七季最后一集的周末，世界各地的粉丝都像往常一样跑到社交媒体上，分享他们的观后感和吐槽剧中角色命运的安排。但除了传统的状态更新以外，一种更引人注目的帖子类型也发生了病毒式传播：超过100万人在Facebook上创建了自己逐渐变成可怕的、蓝眼睛的夜王，并配上声音转换器和飘雪背景的视频剪辑。该跟踪脸部的面具会随着人们咆哮或放声高歌而在他们的脸上实时调整，那些视频广泛流传于动态消息和朋友之间的信息。

该面具的转变能力不是唯一的亮点。它是由HBO制作的，而不是Facebook(左上角有“GOT”标志)。它迅速成为Facebook上最成功的AR广告活动之一，且表明高质量的AR特效能够成为促使人们选择发送给他们的朋友的广告。正如夜王面具所展示的那样，AR对于许多营销者来说是一种诱人的广告格式，因为它带来了更长时间维持智能手机用户的关注的新方法。Facebook正在将自己定位为AR营销推广活动的默认平台，这类活动旨在鼓励用户与朋友一起玩游戏或者发布自拍动画。

HBO数字媒体和营销总监艾米丽·扬努莎(Emily Giannusa)向福布斯表示，“《权力的游戏》粉丝巴不得一年165天每天都有新的互动方式。Facebook相机平台对我们很有吸引力，因为它是一个简单且先进的工具，让粉丝可以直接将自己带到《权力的游戏》的世界。粉丝有台智能手机就行了。”

据估计，现在只有大约5%的营销者在使用AR技术。根据Forrester最近的一项研究，17%的营销者计划今年使用该技术，对于营销者来说AR至少在未来三年内都会比VR更加重要。Forrester的哈森指出，虽然VR体验对于意在长时间吸引住顾客的、雄心勃勃的品牌更有意义，但目前来说，会有多得多的营销者从试验AR中获益。

“探索阶段”

随着AR从智能手机延伸到可穿戴设备，该技术可能会成为一种几乎永远在线的提升人们感官体验的工具，也有可能会替代传统的搜索栏，根据我们的位置、兴趣和社交网络呈现我们需要的实时信息。但AR的消费级用途仍处于初始阶段。在接下来的几年中，科技巨头们将忙于改进核心技术和为智能手机打造AR，Facebook将专注于它擅长的领域——通讯和个人表达。随着时间的推移，AR可能会使得Facebook和它的动态消息变得全然不同——更具沉浸感，有更多的视频和互动性，尽管具体细节还很模糊。

Facebook将需要持续不断地改进它的AI，以提升其运行速度和准确度，比如在识别视频中的物体，理解场景在从不同角度观看时如何像素化，以及如何绘制场景中物体之间的关系的时候。长期来看，要覆盖范围更广的用户，包括在发展中国家，Facebook将需要使得它的AR功能更加兼容相对较弱的蜂窝网络和旧款手机。

“我们仍处于基础探索阶段，我们仍在构建基础技术，”Facebook的坎德拉指出，“所以我现在侧重于执行工作。与此同时，我们也将会有一些疯狂的探索性项目。”

与此同时，据斯科洛普夫称，Facebook正在“大力投资”硬件来支持AR和打造更多社交工具。除了捍卫Facebook的行业地位以外，改进底层AR也有其他的好处，例如通过更好的视觉识别和语言理解工具帮助打击垃圾邮件制造者和有问题的内容，以及推动游戏和机器人技术的发展。

“以为‘这完全就是打造太空猫面具"，是不对的。”坎德拉说道，“你们使用我们的社会基础设施和我们推行的技术，而你们开发出些什么应用是难以想象的。但我确信，这将开启我们现在没有想到过的事情——有意义的AR体验将会很有社交性，在体验中你就是你自己。”