从2017年开始，生鲜电商一度表现出欣欣向荣的发展态势，在互联网红利逐渐被耗电商增速放缓的情况下，生鲜电商被业内认为是有巨大市场空间的蓝海。曾经在业内人士看来，消费者对于生鲜产品有刚需需求，并且消费者购买生鲜产品的频次较高，同时容易让消费者产生财富消费。但理论上形势一片大好的生鲜电商，实际发展却不如人意，2017年中有大量的生鲜电商企业业务难以为继不得不停运。

在生鲜电商企业大片死亡的情况下，互联网巨头却对于生鲜电商表现出极大热情。阿里、京东、腾讯都开始针对生鲜市场展开布局，在巨头支持下生鲜电商又开始表现出繁荣的前景。

生鲜电商行业看似矛盾的市场情况，实际上并不难理解，主要在于生鲜电商前景与成本的矛盾。生鲜电商的确有着广阔的发展前景，但生鲜电商对于仓储物流环节要求极高，尤其冷链配送体系考验企业实力，只有有着雄厚实力的互联网巨头才能维持前期探索阶段的高成本投入。

阿里旗下的盒马鲜生既是电商也是新零售，从2016年上半年就开始试营业，而现在已经在上海、北京等一线城市开设门店，生鲜超市加上餐饮这一模式上的创新引发公众关注。而到了2018年年初京东也正式上线7FRESH与阿里竞争，京东新开业的生鲜门店配备了多种黑科技成果。互联网巨头腾讯作为京东背后的大股东，还在2017年年末投资入股永辉，而永辉的超级物种被认为是对标盒马鲜生。